Jak rozłożyć budżet reklamowy?
O ile korzystanie z mediów społecznościowych jest dla użytkowników w większości darmowe, o tyle marki, aby zwrócić na siebie uwagę, nie powinny bazować już na zasięgu organicznym i polubieniach strony przez znajomych. Aby dotrzeć do wybranych grup docelowych i zapewnić zasięg swoich publikacji oraz informacji o usługach, do działań musisz włączyć także wydatki reklamowe i kampanie mediowe w social media i poza nimi, w zależności od profilu Twojej działalności.
Wydawanie pieniędzy w mediach społecznościowych jest stosunkowo łatwe i intuicyjne, jednak nikt nie chce wydawać środków na marne. Za budżetami stoją strategie, cele do wykonania i rezultaty do przedstawienia. Jak dobrać odpowiednią wysokość budżetu reklamowego do potrzeb marketingowych? Z naszymi wskazówkami może wydać się to łatwiejsze i efektywniejsze, a budżet marketingowy stanie się silnym supportem dla działań, nie tylko smutnym obowiązkiem zapewniającym zasięg.
Wyznacz sobie cel
Ten prosty punkt często pomijany jest przez marketerów, którzy wydają pieniądze na reklamy niezgodne z ich oczekiwaniami biznesowymi tylko dlatego, że są tanie. Jednym z przykładów takiego działania jest współpraca z nieodpowiednimi influencerami, której głównym wyznacznikiem był zasięg, często zdobywany w podejrzany sposób. Innym błędem jest przeznaczanie całości budżetu na jeden cel, bez potrzebnej do testowania dywersyfikacji. Jeżeli zależy Ci na polubieniach strony na Facebooku, musisz liczyć się ze stałą optymalizacją działań, a także testowaniem niestandardowych zagrywek – na przykład promocją postu z celem na zaangażowanie (Page Post Engagement) i zaproszeniem osób, które polubiły treść, do polubienia całego profilu. Możesz takie osoby także retargetować – przy użyciu remarketingu dostaną reklamę znanej już sobie marki (ponieważ kiedyś weszły z nią w interakcję) i chętniej zaangażują się w jej komunikację. Tym sposobem osiągasz jeden cel (polubienia profilu) na wiele metod, bardziej naturalnych niż nachalna promocja i niż jeden, nieco wyeksploatowany marketingowo, sposób.
Nie ograniczaj się do jednego medium
Ograniczenie swoich działań do jednej platformy być może jest łatwiejsze do zarządzania, jednak może bardzo mocno limitować możliwości testowania. Często w przypadku marketingu marek okazuje się, że platformy skazane na pożarcie lub całkowicie pominięte we wstępnej fazie wdrażania strategii, mogą przynieść najlepsze efekty. Jednym z takich przykładów jest Pinterest – serwis społecznościowy rzadko będący w sferze zainteresowań marketerów. Okazuje się jednak, że w przypadku biznesów e-commerce dostarcza niewielki, ale bardzo wartościowy i odbijający się w konwersji ruch.
Załóż bufor
O ile dokładne planowanie i trzymanie się planu, jeśli chodzi o budżet marketingowy, jest wskazane, o tyle dobrze jest założyć sobie elastyczność i ewentualne dodatkowe środki w przypadku “złotego strzału” – kampanii, która jest wybitnie efektywna i w którą warto zainwestować dodatkowe środki (bo dowozi efekty w postaci większego zaangażowania, tańszych konwersji czy wyższej sprzedaży). Założenie buforu w budżecie daje pewność, że w razie zapotrzebowania na taką kampanię znajdą się środki, a nie zostanie ona wstrzymana w najlepszym okresie.
Testuj, testuj, testuj!
W obrębie samego Facebooka możesz wykorzystać mnogość formatów reklamowych. Część budżetu przeznaczyć możesz na stałe działania, które do tej pory się sprawdzały. Jeśli takich nie prowadziłeś, podziel budżet na równe części i rozlokuj w różnych kampaniach i grupach docelowych. To może przynieść pierwsze wnioski i wskazówki do dalszego ustawiania parametrów kampanii.
Przykładem może tutaj być kampania zabiegu leczniczego. Działaniem pożądanym dla marki jest konwersja na sprzedaż. Zamiast promocji jednej kreacji, z jedną grupą docelową i w jednym formacie, komunikat można podzielić na kilka kreacji graficznych, różne grupy docelowe (zdywersyfikowane na przykład pod względem wieku, lokalizacji czy zainteresowań: fitness i wellness, użytkownicy drogich telefonów, podróżnicy czy osoby zaangażowane w komunikację prowadzoną przez stacje telewizyjne – testuj!) i różne formaty (zdjęcie, forma tekstowa, wpis na blogu, infografika, a nawet animacja lub video!). Taka promocja nawet na niewielkim budżecie może dostarczyć bardzo ciekawych danych, przydatnych do dalszej analizy i ustawiania budżetu. Bez testowania tej opcji niemożliwe staje się wyestymowanie skutków działań do tej pory nieprowadzonych przez markę.
Testowanie budżetu reklamowego jest istotne dla określenia jego właściwej wartości w ujęciu miesięcznym. W wielu przypadkach może okazać się, że budżet w mediach społecznościowych jest na tyle zoptymalizowany, że pozostałe pieniądze można przekazać na inne inwestycje, na przykład link building. W innych – założone kwoty i odniesione wyniki mogą być niezadowalające z wielu przyczyn, i wtedy marka powinna przemyśleć swoją strategię i założyć dodatkowe budżety reklamowe.
